抖音“牵手”饿了么,能否解决餐饮店流量困境?


8月19日,抖音饿了么共同官宣将开启深度合作。公告一出,很快便在餐饮圈引发热议。

一边是手握6亿日活的生活服务平台,另一边是拥有数百万在线餐饮商户以及全天候即时配送能力的外卖平台,二者的牵手意味着什么?又将给餐饮行业带来怎样的变化和新机遇?

据官宣信息透露,接下来抖音和饿了么双方将携手探索本地生活服务的新场景升级,通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送,深度连接商家与消费者,在视频化时代带来“即看、即点、即送”的本地生活新体验。

依据合作,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力,助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。双方将共同投入更多创新资源,支持本地生活商家发展,更好地满足消费者城市生活即时需求。

抖音“牵手”饿了么,能否解决餐饮店流量困境?截图来源饿了么、抖音官微

简单来说,就是未来消费者可以在刷短视频或者看直播时点饿了么外卖,在抖音上看到想吃的可以直接下单,由饿了么的蓝骑士送上门。

尽管双方的合作细节还没有披露,但合作的消息一经官宣,便引来了消费者、餐饮从业者以及行业专家的无限畅想。

一位抖音重度用户直言,自己已经迫不及待地等着用抖音点外卖了,“最主要的是我喜欢刷那些美食短视频,真得太诱人了,听到羊肉外皮烤得焦脆的声音,看着那油亮微黄的颜色,真的恨不得立刻马上现在就下单。”

不少餐饮人则从中嗅到了商机。有餐饮人大呼,“新模式!这个风口必须抓住。”也有餐饮人遗憾下手太晚,“羡慕那些提前抓住了抖音运营的,这个不提前布局不行啊。”还有餐饮品牌负责人称,“已对相关部门下达要求,近期开始收集相关入驻资料。”

一些行业观察者和专家也就双方的合作,给出了专业点评。

消费领域观察者杨谦在接受燃次元采访时表示,“一是流量优势,抖音拥有6亿的日活用户数据,本身就是一个很庞大的流量入口;二是短视频的内容形式相比传统的图文内容,更容易激发消费者的消费欲望,简而言之就是很容易实现种草。”

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受经济观察报采访时也直言,“看好抖音外卖,在没有短视频之前,很多类似于网红餐厅探秘之类的电视节目,在引流方面能起到比较好的作用。抖音以短视频或者直播的形式,更能够在广告效应上打动消费者,从而促进和触发购买。当然,具体效果如何,还是要看餐厅或者外卖经营企业采用何种方式进行引导。”

疫情爆发以来,国内经济放缓、消费整体低迷,企业和家庭无一不遭遇挑战,接触性、聚集性的餐饮行业受到的影响尤甚。自2020年起,几乎所有餐饮企业都面临着一个共同的难题:堂食受限、客流量下滑、收入骤降、店租和人力成本支出高企等。

在巨大的经营压力下,如何通过更多的渠道和方式,拉动经营收入增长,成为餐饮品牌穿越低谷期的核心。

基于此我们看到,疫情之后,餐企积极开辟或发力线上业务。比如,外卖从原来餐厅的配角变成了开源的主体。国家信息中心报告显示,2021年在线外卖收入占全国餐饮业收入比重约为21.4%,同比提高4.5个百分点。2022年第一季度,在线餐饮销售额同比增长20.8%。

与此同时,直播业务也进入了广大餐饮人的视野,无论是米其林餐厅还是街边夫妻小店,无论是高端酒楼还是超级连锁大品牌,都纷纷加入直播的阵营,奋力自救。

而在这些线上自救举措中,流量大、受众多的抖音逐渐成为餐企发力相关业务的主要渠道,大批餐饮企业通过抖音直播、团购配送等方式自救,且获得了不错的效果。

老字号陶陶居,自去年9月开启抖音生活服务经营,截至今年6月,其直播总销售额已经达到820万;徐记海鲜从2018年10月起正式运营抖音号,目前粉丝量达到了83万,今年6月28日,其单场直播交易额突破新高,达到了321万。

抖音“牵手”饿了么,能否解决餐饮店流量困境?图片来源:陶陶居

通过抖音生活服务找到新增长点的餐饮店还有很多。相关数据显示,与去年(2021年)底相比,抖音上的餐饮商家动销门店数增长约2倍;今年,在各地疫情较为严重的3-5月,抖音上的中小餐饮商家动销门店数月均增幅22%,中小餐饮商家月GMV(商品交易总额)达到2万的商户数月均增幅33%。在此期间,抖音餐饮商家直播场次增加了50%,短视频发布数增长19%。

毫无疑问,抖音已经成为餐企线上运营的重头戏。然而在团购订单因管控无法堂食,只能远程核销的情况下,也出现了一些体验不佳的问题。而这,恰恰就是抖音此次牵手饿了么的主要原因。

比如,入驻抖音的商家只能选择自配,或者联系第三方平台进行配送,运营成本较高;消费者下单后,不能实时监督配送进度,综合体验不太好。如果遇到餐损或者未按规定时间送达等情况,最终责任也会回到商家身上,导致解决售后问题也成为餐饮商家头痛的点。

对此,一位知情人士透露,基于消费者和商家的需求,上个月中旬,抖音生活服务在推出“团购配送”服务时就做了一些能力适配,配送进度问题已经得到解决。在他看来,现在,通过抖音开放平台引入饿了么,饿了么同时还带来了自己的运力,上述问题将会迎刃而解。

双方的官宣通稿解释称,依据合作,在抖音开放平台,以饿了么小程序为载体,双方将助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

而众所周知的是,内容种草,是抖音的看家本领,在线点单无论是在抖音还是饿了么的后台系统,都能支持这个并不复杂的功能,只有即时配送是抖音生活服务的短板,但这恰巧又是饿了么积淀了多年的主业。公开数据显示,饿了么旗下“蜂鸟”即时配送平台的注册配送员高达300万。

可以预见的是,抖音和饿了么合作后,6亿抖音日活用户的即时外卖需求将在饿了么小程序上得到满足。而这对笼罩在疫情迷雾下的餐饮从业者而言,不仅带来了数字化升级的新机遇,也给营收增长带来了巨大的想象空间。

截至红餐网发稿,饿了么小程序仍未在抖音上正式和大家见面。据双方的官方公众号表态,具体的入驻方式、规则仍有待双方官宣,并提醒商家不要轻信外部招商。但毋庸置疑的是,抖音和饿了么联手后带来的市场机遇是所有餐饮人都不能忽视的。

回望过去,我们看到每一个流量时代,都有一批抓住先机率先崛起的品牌。2012年,各行各业都有不少品牌借助微博红利快速崛起;2015年,外卖红利期正式开启,美团、饿了么的第一批商家,靠平台补贴赚得盆满钵满的也不少;2018年左右,直播经济风起,如今各大短视频平台上当红的一批主播,大部分也是彼时进驻的,享受了大量流量倾斜。

由此可见,在流量红利期面前,洞察先机,比同行更早把握住新的市场机会,就有可能为企业赢得成功的机会。

对餐饮行业而言,当前已经进入存量竞争的新时代,疫情管控的常态化也带来了高度的不确定性,在这样的背景下,企业必须时刻关注行业新动向,抓住机遇和红利,创新经营模式,开拓新的增长路径。

正如经济学家任泽平所言,“每个时代都有每个时代的机会,虽然我们会面临旧时代落幕的各种挑战,但也必将迎来新时代来临的各种机遇,对我们每个人而言,拥抱未来就是给自己打开一扇窗。在流量时代的浪潮下,企业应当顺势而为,抓住时代新机遇,积极地改变经营策略,才能立于不败之地。”

未来,短视频直播、外卖等依然是不可错过的经营场景,餐饮人可以通过市场洞察,对产品的表现形式、门店的经营模型等进行创新与升级,以更低的成本,更高的效率进行获客与转化,从而实现线上线下协同发展。

而这次抖音牵手饿了么,也给本地餐饮商家带来了大量的机会,至于能不能抓住,怎么抓住,餐饮人就得好好摸索了。

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