第4次“茶饮大战”爆发一夜回到20年前……

3年一小洗,5年一大洗。

若干年前,关于茶饮洗牌,业内人士对其规律做出总结。以新茶饮概念萌芽到逐渐普及的2016年为节点,至今刚好5年。

本以为这一规律会被打破。但当越来越多的茶饮、咖啡品牌加入到短视频团购、直播团购的运动中时,一场规模浩荡的茶饮大战已硝烟弥漫。

算上2002年、2009年、2016年的三次大战,今年则是第四次。

01

导火线

小程序点单9.9元,线下会贵些!

都在争线上流量,但账算下来,盈利不大。

喜茶、奈雪降价,古茗他们也在降,天花板已经没了!

年初,喜茶、奈雪,两个普遍认知20-30元价格带的高端茶饮品牌猝不及防地相继官宣降价。而后,乐乐茶也加入到了降价行动中。

三者的统一做法是推出更多1字头价格产品,支撑做出类似行为的则是官方所言的供应链优势。

即使没有大肆宣传降价,腰部茶饮品牌也并未无所事事。业内人士透露,一位茶饮连锁老板曾感触这两年自己品牌的价格不断飙高,与几元钱就能让消费者买到一杯快乐水品牌创立初期越走越远。

随即开始调整产品线与价格。这次行动除了有对终端消费者的考虑,还有对于加盟店更有利获客的衡量,在产品相当的情况下,价格往往成为顾客进店的重要因素。

第4次“茶饮大战”爆发一夜回到20年前……

第4次“茶饮大战”爆发一夜回到20年前……

第4次“茶饮大战”爆发一夜回到20年前……

茶饮品牌抢占直播间阵地

一时之间,10-20元价格带成为茶饮品牌的主要厮杀场。以老牌茶饮书亦、吾饮良品为例,都表达了要成为中端价格茶饮品牌主流的决心。而广州茶饮品牌苏阁鲜果茶、桃园三章也用鲜果茶、茶拿铁两个品类争做细分赛道的头牌。

不仅是他们,看看包括益禾堂、古茗、兵立王、沪上阿姨等多个体量超千家的品牌菜单,主力产品价格集中于哪个段位,竞争激烈的场景不用语言描述,也能感受到战火纷飞。

空间密集,摩擦频繁,电光火石,降价成为了这场战争的导火线。

02

百团大战

百团大战一说,最近的一次是在2015年左右的团购之中。这一次仍然是团购,只是战场转移至了短视频、直播间之中。

刷短视频,10个视频中至少5个带着某茶饮品牌的团购链接。看直播,10个直播间5个以上就是我们熟悉的茶饮、咖啡品牌。

宝子们,7.7元一杯的链接即将上架,快抢!

不磨叽了,直接上福利,2杯不到30元!

就这个颜值,就这个品牌,就这个价格,犹豫3秒,手慢无!

直播间、短视频之中,主播们卖力的用各种销售话术鼓动着手机前消费者购买的决心。

● 过期自动退款

● 未使用可退款

● 全国X千家门店通用

● 可分次核销

商家们也在为消费者购买决策中的后顾之忧,排除万难。以最大的诚意,让日理万机的顾客们走过、路过、不错过。

2020年疫情,奈雪的茶首次进入淘宝头部主播直播间开启茶饮品牌线上团购的先河,而后李佳琦、罗永浩的直播间中也有奈雪的身影。

第4次“茶饮大战”爆发一夜回到20年前……

直播平台售卖奈雪的茶

时隔两年后,茶饮直播不再罕见。

同时,品牌也不限于仅与顶流主播合作,各地MCN机构的合作主播也成为了茶饮品牌带货的主力军。另一方面,品牌内部成立的直播事业部也是这场战争中的中坚力量。

一块绿布、一个相机,就能搭建简单的直播间。据业内人士介绍,目前山东区域内的山住茶、荔制茶等几个区域品牌,已经将直播作为常态,收效颇丰。

第4次“茶饮大战”爆发一夜回到20年前……

山住茶直播海报

四川的一家茶饮品牌告诉我们,从今年3月首场直播开始,每次直播的投入约在2万元左右,但能换回约10倍的销售。

一家湖北茶饮品牌的负责人表示,直播间正在建立,主播会在内部员工中培养。

目前,整个茶饮行业的直播内容主要以引导团购下单为主。仅仅从笔者手机中的订阅号信息就能看出,近期已有不少于30个茶饮、咖啡品牌宣布开始第一场直播。

新一轮百团大战由此而来。

目的简单、粗暴——锁定顾客,团购后至少能为门店留一个念想,让消费者在消费时能够想起自己。再不济,混个脸熟。

直播团购在茶饮圈爆发,将成为常态。

03

往昔、今朝

历史是个轮回,翻开茶饮的历史,每一次大规模的价格战后,都将迎来一次市场换新。

这次会吗?

2002年,茶饮行业爆发第一次大规模的价格战。最初与咖啡价格相当,一杯十几元的珍珠奶茶,由于厂家的低价原料进入,让刚刚起步的奶茶行业打破了原物料信息壁垒,价格也一路滑至5元上下,1元一杯的珍珠奶茶也在当时成为普遍现象。

此战之后,行业也形成了首次奶茶泡沫。

而以街客、茶风暴为代表的奶茶品牌在行业大衰败的6年间,从产品品类、原料使用以及新潮的店面上着手,将奶茶价格拉回至5元左右。

这两个品牌也接棒早期的快可立成为新一代炙手可热的加盟型连锁。

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珍珠奶茶

2008年,奶茶价格缓步提升至5-6元,再次重新燃起了低价竞争的战火。这一次的导火线不再是原料生产商们之间的厮杀,而来自竞争激烈的第一战线——终端市场。

以广州为例,2007年底,暨南花园周边直径200米内就有4家奶茶店,包括当时两个著名奶茶连锁――来自上海的茶风暴和广州本土品牌大卡司。

日益增加的奶茶店,展开了从产品、服务到价格的多维度竞争,但主要手段仍以价格为主,一些知名品牌店价格从6元调整至5元,自创品牌的小本经营者价格也多为3元左右。

这是第二次大规模茶饮大战。

虽然价格战在继续进行,但品牌商们也开始了数量管控。大卡司宣称广州市场有饱和的迹象,已有100多家店,广州地区不再接受加盟。 当时全国新崛起的快乐柠檬虽然在广州仅有8-9家店面,也对外宣布停止全国范围内的加盟。而在华东地区,CoCo都可的区域合作、门店托管模式也正被行业热议。

连锁品牌对于加盟门店有序的管控以及合作模式的改变,让一批茶饮品牌快速崛起,除快乐柠檬、CoCo都可外,还有我们熟悉的1點

至2016年,喜茶、奈雪在微信公众平台中用异于其他茶饮品牌的文字、图片述说着品牌的独特性,而产品方面,芝士茶、水果茶、茶+欧包也成为他们的独有武器。让苦于在10元左右徘徊的奶茶一下拉升至20元以上,直逼30元,给茶饮行业带来更大的竞争空间。

这一次市场的重塑,虽然并未伴随着大规模的价格战。但在团购网站、外卖平台之上,却有着各大品牌的大力促销,只是这些促销中多少会有平台的补贴,让茶饮品牌们减少因促销带来的经营压力。

第4次“茶饮大战”爆发一夜回到20年前……

茶+欧包

另一方面,微信公众号、微博、小红书中的种草、拔草,以及小力度的抽奖、赠品活动让茶饮行业从最简单的促销引流,变为了内容引流、体验引流。

诸多战役的合力形成第三次茶饮大战,让一群在设计、体验上有着差异化的品牌走上舞台,成为新的霸主。

今年的直播间团购来得很猛烈,但并非毫无征兆。从去年开始,就已有品牌把直播作为重点渠道,更有仅百家级体量的品牌,在一夜间收获40万销售的数据。虽与当下动辄千万的销售额相差甚远,但仅从体量与销售额的比例看,表现仍然不俗。

第4次“茶饮大战”爆发一夜回到20年前……

第4次“茶饮大战”爆发一夜回到20年前……

茶饮品牌直播

但平时十几元的茶饮,直播时仅几元钱的大力度,考验的则将是加盟商配合,门店系统核销能力。一位不愿透露姓名的一线工作人员介绍,由于团购火爆,导致门店系统崩塌,外卖也接不了单,一个狂欢节变成噩梦,生意反倒不如从前。

令不少人深思的是,都在做团购的时候,自己的活动是否会被淹没于红海之中?

///

再次回到2016年,在新茶饮崛起之前,茶饮行业,换个说法叫现调饮品业细分赛道不少。咖啡、奶茶、甜品、鲜榨果汁、酸奶,五足鼎立。奶茶更分为港式奶茶、台式奶茶,而后还有韩式、日式、泰式,甜品则有广式甜品、港式甜品。

但新茶饮则包罗万象,甜品杯装化,果汁变特调,让新茶饮与这两个曾经价格在20元以上的品类形成正面竞争。

新茶饮能够将产品价格上升至20元以上,更为直白的说,不是与奶茶在竞争,而是攻下了甜品、鲜榨果汁的市场。虽然价格未变 ,但在产品上做出的升级,为其迎来市场。

但如今,咖啡还有星巴克、Seesaw、%Arabica、Bule bottle这类30元左右价格带的品牌为行业充当天花板。但茶饮,似乎都在争夺中间带。喜茶、奈雪19元的水果茶,对于之前想要以平替策略与之抗衡的品牌,其杀伤力不小。

同质化竞争,价格天花板飘散,高性价比的品牌战略,再次让茶饮陷入瓶颈期。过去还有原料升级、下沉市场拓展、品牌表达优化、合作模式改变、销售渠道交替等方法突围。但如今的红海之下,是否还有净土,彼岸又在何方?

将是第四次茶饮大战之后的,深度思考。

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