饿了么外卖平台的运作方式

外卖餐品定价的核心,是以用户消费力作为主导,以周边2.5公里内的竟对或相似客单价品类为参考标准。为什么是相似客单价而不一定是同品类,这里涉及到一个新的词汇,那就是新竟对关系。

饿了么外卖平台的运作方式

如何做竞对分析?
竞对分析一般从以下几个维度进行审视:

1.满减力度
满减力度的权重虽然不如早期的加持,但是满减力度仍然关系到一个很重要的数据指标,那就是进店率。

通常情况下,满减一般是优于同类,一味地增加满减力度不一定是有益,相反可能会拉低客单价,导致利润压缩。满减常用的是门槛加减法与满减系数计算法。

2.活动折扣
竞对做了什么样的活动,门槛如何,高或低,然后结合利润剖析来判断,该活动的出发点。

3.餐品分类
餐品的分类一般分为店铺活动/主食/加料/小吃/饮品/其他,分类一般设置在7个以内最佳,其目的在于饱满店铺,让橱窗展示变得丰满。
这里的主食也可以做分裂式的设计,按照口味或者食材类别进行分类,如:
海鲜风情 / 荤素搭配 / 素食主义 / 全蔬类 ,这样主食品类就可以丰富橱窗展现,也能引导用户进行快速选择,每个品类的餐品最好5款以上。

4.热销记录
竞对卖得好的餐品,一定是得到了市场用户的检验,记录并跟进,但是热销款要注意区分,用户到底是喜欢这个口味还是喜欢这个食材本身,只有观察仔细了,你才能明白,用户选择他们家的原因是什么,才能针对性出招。

5.消费力调查
这个在前面已经讲解过,消费力是调研决定了你店铺的定价,也决定了你的满减设置。

6.利润剖析
折扣餐品利润几何?薄利还是高利润?设置这个价格的目的是什么?设置这个活动的目的是什么?为什么会这么设置?

7.运营策略
阶段性计划是所有具备思想的个体或集体所做的规划,在短期达到什么样的目标,为此需要做些什么事,只有阶段性的计划,才能慢慢达到自己的目标。

8.餐品设计
餐品的设计,主要围绕人群偏好设定,每个区域的人群偏好口味不同,同样的鸡腿,如果只是鸡腿XX元,销售量不会很好,因为缺乏口味刺激。其次,在餐品品类较为单薄的时候,比如黄焖鸡米饭,则可以设计小份/中份/大份/套餐等,丰富品类线,让用户可以进行选择,其次可拉低客单价,做利润区分。

9.用户维系
平台功能有限,但是人的脑子是活的,借助外卖包装可进行用户维系活动设计,比如分享送什么,第二次订餐送什么,好评送什么,团餐设计等等。

4.如何设置满减陷阱
满减目前通用的两种设计方法:

1.单品定价法:原材成本+包装成本+平台抽点+满减值+利润=定价
这里的满减主要参考与竞对品类的满减,举个例子:

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假设这家店是你标注的竞对店铺,他的满减设置为15-2,30-5,50-10,那么我们可以考虑的满减是略大于他的满减或降低门槛设计。

可以考虑15-5,35-10,55-15;也可以考虑10-2,25-5,40-10
那么定价就是原材成本+包装费+平台抽点+2(满减数值)+利润=定价

第二档的满减门槛一般设定为主食+小吃/加料/饮品=门槛

例如:第一档满减是20-10元,第二档计划设计35-12元,主食设置价格暂定是25.8元,餐盒费2元,合计一款餐品是27.8元,距离35相差7.2元。

小吃8元,饮品5元,那么用户如果单点小吃,刚好满足第二档。而第二档多余减掉的部分,则需要加到小吃的成本里,这样,确保小吃的利润空间。

满减设置里的小吃定价:
在上述的满减里,会涉及到2种小吃定价方法:

例如:第一档满减是25-15,第二档如果是35-18,那么由于第二档满减的门槛较高,减去的费用过低,大部分用户只会进行主食单点,极少数的人会选择加料或饮品的购买,所以这里,我们产生了两种新的小吃定价和第二档的满减设计方法。

1.增加第二档的满减额度,为38-20,第二档减少利润
这种做法,主要是加深用户的占便宜心理,从而促使主食的销售,属于薄利的类型。
假设主食29.8元,距离第二档的门槛差距,还差6元的距离,同时第二档比原来多了5元的满减,那么小吃我们设定为8元,成本3元,刚好减去了5元的满减部分,也就是小吃不赚钱,但是带动了主食的销售。

2.增加第二档的满减额度,38-20,第二档利润增加
假设主食29.8元,距离第二档的门槛差距,还差6元的距离,同时第二档比原来多了5元的满减,那么小吃我们设定为12元,成本3元,利润9元,减去了5元的满减部分,利润还有4元空间。

注意:小吃的定价要根据利润调整,不要直接照搬,所有的方法案例都只是告诉你逻辑的出发点,不是让你生搬硬套,利润的空间要结合周边消费力。如果周边消费力是15-20的区间,那么你主食的最终实付价格尽量是15元+,加上小吃档,实付应该是20+。这就是为什么要做市场消费力调查的逻辑,市场的消费水平决定你的定价和利润空间。

2.陷阱设计法:以麻辣香锅或麻辣烫为例子,蔬菜成本0.5元,肉类0.8元,在设计满减的时候,可以5元一个档,例:25-13,30-15,35-17……,蔬菜定价3元,荤菜定价5元,这样,每5元一个满减档,用户不知不觉间就会拉高自己的客单价。

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在这个案例中,订单增长895单,但是实际收入增加了2.29W,客单价平均为25.6元;
在运作之前,他的平均单价是14.4元,所采取的满减正是用的陷阱设计。

满减略大于竞对或降低满减门槛!

5.餐品的定价与利润
餐品的定价首要参考周边商圈销量最好的店铺,距离自身位置2公里内的店铺。
假设主食成本为5元,小吃成本为3元,包装成本为2元,平台最低抽点为4元,
满减为25-12,38-20,55-25

1.单品定价:食材成本+包装费+平台抽点+满减+利润=定价
5元食材成本+2元包装+4元平台最低+12元满减+5元利润=26元
2.消费力定价:用户消费力水平-原材成本-包装成本-平台抽点=利润
该区域用户消费力16元-食材成本5元-包装2元-平台最低4元=4元利润

3.平均定价:食材成本+(平台抽点/2)+(满减/2)+利润=定价
主食:5元食材成本+2元包装+2元平台费用+8元满减+5元利润=22元
小吃:3元成本+1元包装费+2元平台抽点+4元满减+3元利润=13元(注意,饮品也需要增加6元的成本进去,避免用户饮料凑单。)

所有的满减设置标准有2个:
1.单品主食满足第一档满减,小吃相加之后再满足第一档满减的情况下,仍然有利可图!

举个例子:
东吉酸菜鱼周边市场消费力情况,是在20-25区间,于是,我们定价控制在20-25区间。

周边同品类满减为28-8,45-12,60-18,于是我们的满减设置为25-10,36-13,65-25按照单品定价策略:

酸菜鱼成本为7元,定价方法是:食材成本+包装费+平台抽点+满减+利润=定价
那么酸菜鱼的定价是:7+2+4+10+8=31元,满足第一档满减,但是如果要凑齐第二档满减,则需要额外添加小吃/饮品,那么按照可乐计算,成本2元,售卖6元,其中利润4元,减去第二档满减多减少的3元,仍然有1元的额外利润。

2.单品主食不满足第一档满减,需添加小吃/饮品后方可满足第一档满减。

酸菜鱼成本为7元,满减第一档为25-10,为了让价格看起来更低,我们将酸菜鱼的售价定在低于第一档满减的门槛下,也就是低于25元。

按照平均定价法:食材成本+餐盒费+(平台抽点/2)+(满减/2)+利润=定价

那么最终的酸菜鱼定价为:7+2+(4/2)+(满减10/2)+8=24元

这里需要注意的是红色部分的满减,要根据实际情况出发,例如:这个酸菜鱼如果按照这个直接套版操作就会出现一个问题,可乐售价相当的高昂,小吃售价也是相当的贵,而且刚好相差1元,会让用户产生被戏耍的心理。因此为了改善这个问题,应该根据情况做调整:

例:原来是10元/2的满减,我们改为控制在8元内,售价最终是27元的酸菜鱼,如果发现27元超出了第一档满减的门槛,这时候有两种操作办法:

1.控制原材成本
2.提高满减门槛/力度

将满减门槛提升至30元,在这种情况下,满减就变成了30-10,仍然是大于同行的满减力度,其次,用户需要满足30元的满减门槛,还差3元,这时候小吃和饮品的利润就增加了,原来8元的利润,可以增加到10元甚至10元以上。

这个满减的设置,能看得出来,单点主食是无法满足第一档满减,用户需要再额外购买一份小吃,小吃里均摊了平台的抽点和满减部分,所以主食看起来价格是相当的低。

最后用户若要满足第一档满减,需加小吃或饮品;

若用户凑齐第一档,但是距离第二档就相差1元,于是,不甘心的用户会再进行饮品加购。

思维方法和逻辑需要结合自身,不要照搬,定价的根据是要根据区域消费力的水平来决定。同时希望商家自身能多进行思考,不要直接照搬生搬硬套,方法和逻辑思维都已经跟大家讲的尽可能的通俗易懂,考虑到商家精力有限,我们也尽可能的不断的完善和细致化描述。

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