商场餐饮如何经营(商场餐饮商户经营分析)

21世纪经济报道见习记者 马婷婷 北京报道

近两年,餐饮行业发展受到较大挑战。

疫情前,我国餐饮市场规模连续多年保持着约10%的年化复合增长率。虽然2020年这一规模缩减了15.4%,回落至4万亿,但2021年,餐饮行业整体回暖,餐饮收入为46895亿元,同比增长18.6%。 进入2022年,在新一轮疫情影响下,餐饮行业并没有迎来预期的继续增长。国家统计局数据显示,1-4月份,餐饮收入13262亿元,同比下降5.1%。

面对困境,餐饮人在开启短期自救模式的同时,对于长期发展的思考也越来越多。

五一假期期间,北京所有的餐饮企业都暂停了堂食业务,至今尚未恢复。除了门口“摆摊”外,以往只有堂食业务的餐饮企业,也纷纷加入外卖平台,甚至为了加大业务量,很多企业还在视频平台做起了直播,承诺北京全城配送。有媒体报道,一家在北京拥有5家线下店的水煮鱼品牌在某短视频平台上直播了半个月,直播外送的销售额已经达到他们平时堂食的80%,每天能达到上千单。

还有咖啡厅的老板和员工在外卖平台注册了骑手,不仅赚了外卖费,还能在送餐的同时,与客户建立直接联系,点对点店下获客,客户加入品牌自有的小程序后,未来下单时,既省下了外卖平台的分成,还能进行私域营销。

场景变迁

中国连锁经营协会(CCFA)与华兴资本联合发布《2021 年中国连锁餐饮行业报告》显示,2020 年,餐饮线上订单整体保持高速增长,除疫情影响特别严重的2-4月,其他各月同比均实现正增长,2020年第四季度订单量同比增长70%以上,12月甚至达到了107.9%的翻倍增长。外卖的强劲增长给了餐饮门店一个扩展自身收入、触达更多消费者的机会:根据实地调研,部分传统餐饮门店的外卖比例已经能够达到50%甚至更高。

专注于餐饮行业投资的番茄资本创始合伙人卿永告诉21世纪经济报道记者,吃的刚需不会随着疫情而改变,改变的是围绕吃的场景。

卿永认为,疫情期间,一些过去外卖占比相对较高,以及特别是有食品零售板块的品牌,整体来说可以通过零售和外卖一定程度上补偿堂食的损失。值得关注的是,番茄投资的“鱼你在一起”和“熊大爷现包水饺”,都是更加重视外卖、外带的商业模型,且以加盟为主,疫情期间,反而实现逆势增长,“熊大爷”45天开出160多家加盟店;“鱼你在一起”开出了40多家加盟店。

由于客流量和品牌影响力等原因,连锁餐饮企业往往首选在商场、购物中心等商业综合体开店。但经过多年的发展,我国的购物中心体量已逐步进入饱和状态,同时,购物中心日益高企的开店成本并不适合所有餐饮企业。特别是在疫情的影响下,商业综合体的客流量优势大打折扣。而社区商业则凭借其独特的优势逆势增长。

相关统计数据显示,全中国城市社区大概超过10万个,而50家以上商铺的中大型购物中心数量约有5000多个。番茄资本创始合伙人卿永认为,未来可能会有更多连锁品牌进入社区商业。社区商业的优势不仅仅是规模更大,还包括租期时间可以更长,特别是对于小品牌,一般购物中心给小品牌的签约时间是一两年,而社区可以通过更长的租期让小品牌更加稳定地经营,此外,社区的租金稳定性也更高,租赁成本更低。

在业内人士看来,有些做法只是餐饮企业的权宜之计。随着行业竞争和商业环境复杂程度的加剧,想在数万亿规模的餐饮行业赢得一席之地,中国的餐饮企业面临着巨大的挑战。

多元化产品和数字化运营

随着食品加工行业科技的进步和物流冷链运输的完善,中国的预制菜行业已经在B端取得了长足的发展,这不仅为餐饮企业节省了人力和能源成本,缩小了厨房面积,提高了餐厅坪效,还使得菜品的口味更加稳定,很多为大众所熟知的连锁品牌和外卖商家都在大比例使用预制菜,一些大型的餐饮企业还选择自建供应链。

随着“Z时代”人群消费习惯的转变,以及疫情催生下在家做饭的零售需求,C端消费市场正逐步扩大,电商、新零售等销售渠道也相继出现。一些嗅觉敏锐的餐饮企业,在疫情刚开始时,就在外卖、外带和社区零售业务方向布局,对消费外卖、外带时的用户体验有了很深的了解,在产品开发、定价等方面积累了宝贵的经验。

番茄资本创始合伙人卿永表示,在这一次的北京严格封控的情况之下,整个眉州东坡集团包括王家渡食品受影响的面很小,王家渡营业额出现了比较大的增长。所以如何合理调节自己原本的业务边界,形成有效的、充分的灵活性,对于目前的餐饮人来说也是很大的改变。

数字化运营能力已经变成了衡量一个餐饮企业实力的重要维度之一。传统的堂食消费的经营模式太过被动,加之疫情影响的加剧,餐饮企业开始尝试一切在获客方面具有成本优势的方式,以提升效率并增加抗风险能力。线下门店是餐饮企业与消费者之间自身强管控的触点,可迅速将线下客户迁移至线上,形成私域。因此,数字化转型和私域运营,将成为餐饮企业未来提升消费者复购率的重要基础,新一代的数字化基础建设将成为餐饮业未来的发展方向。

近日,红餐网联合世界中餐业联合会发起《2022年疫情背景下餐饮企业调研》,调研结果显示,面对经营困难时,约有28%的受访餐企表示有采取数字化运营手段,开启私域流量运营。例如奈雪的茶通过自研的Teacore系统进行数字化运营与数字化决策,夸父烤串引入智能巡店系统,发力数字化扩张等。特别值得一提的是,和府捞面通过微信小程序打通堂食、外卖、电商三种业态,建立了“三店一体”的数字化增长模型,会员招募量大幅提升。截至2021年12月,和府捞面会员数突破600万,会员复购率达到41%。

华映资本主管合伙人王维玮表示,和府捞面除了在标准化和供应链方面具备优势外,他们还拥有优秀的数字化管理,凭借这点,他们不仅打通整合了多城市运营资源,也让其商业模式有了更大的想象空间。

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